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光明、蒙牛纷纷入局餐饮,餐饮人如何应对?

来源:百厨网 时间:2019-10-09 作者:百厨网 浏览量:

一个跨界“打劫”餐饮的异界大佬来了!


国民乳业品牌光明不仅卖牛奶,还开始卖面包了,看来是准备全面承包顾客的早餐。开业现场的5大系列32款面包,10余款创意饮品等表现就能看出光明的来势汹汹。


事实上,近些年不仅是光明,蒙牛、宜家、奔驰等品牌纷纷“不务正业”做起了餐饮。为什么大牌们都爱跨界做餐饮?咱们餐饮原住民又可以作何应对?


01


光明进军烘焙,3招显露“野心”


近日,上海人从小喝到大的光明牛奶有了新动作:开起了面包店。


第一家“光明悠焙”烘焙店就动作不小:320平方面积,门头是白底金属字体招牌,内部环境也是统一的清新金属风。现代的简约装修风格却混搭有传统意式厨房,红砖背景下的2个巨大的意式窑炉在上海也是独树一帜。



除了环境的精心布置,光明在产品上更是下了一番功夫,想用这3招打造沪上高端烘焙品牌:


创新海派烘焙,打造新沪口味

在口味上,面包店根据年轻人的习惯,在调研的基础上做了调整。


光明乳业牛奶棚食品有限公司总经理何为透露,光明优焙与沪上其他店铺不同的是,其面包都经过调研,结合上海人的口味进行了调整。比如确保甜度和热值更低,造型更加精致。“也希望能借此重新定义‘海派烘焙’风味。”何为表示。


高端定位:窑炉直火烘焙

入门处,最抓人眼球的两个大金窑炉成为了顾客们合影的首选。这个窑炉可不是摆设,店内面包采用窑炉直火烘烤,是沪上第一家也是目前唯一一家采用这种创新方式的烘焙店。


据了解,窑炉直火工艺能更快锁住面包水分,使面包表皮香脆,内在绵软,口感更好。这个大手笔直接奠定高端烘焙定位的技术基底。



结合当家产品:做鲜奶面包

光明悠焙的另一大招就是店内1/5以上的面包都是用鲜奶和面,用传统窑炉来直烤来完成的。


据光明乳业市场部品类总监林林介绍,主打产品“优倍鲜奶”面包系列采用光明乳业明星产品优倍鲜奶替代水进行和面,整个制作过程不添加一滴水,每一份鲜奶土司里相当于含有200毫升的优倍鲜奶。


除了这一爆品,店内不少产品也与光明乳业当家产品做了有效结合。比如莫斯利安酸奶口味的经典泡芙,添加了光明乳业高品质冷藏牛乳的咖啡系列。



何为进一步透露,团队正试图把光明旗下其他品牌的优质原料和产品融入面包店“光明悠焙”产品,不断推陈出新。近期已经列入计划的产品有大白兔奶糖曲奇、光明悠焙奶茶以及添加光明鲜奶原料或奶酪的青团、月饼等。


基于以上几项动作,光明也不掩饰自己在烘焙领域大展拳脚的野心。林林直接向媒体透露,公司希望”光明悠焙”三年成为上海烘焙届有影响力的企业,计划一年内开三家,三年后会开加盟店。


02


异域大佬跨界成风,是尝鲜还是“打劫”?


光明做起烘焙,另一乳业大佬蒙牛则是看上了茶饮,在近日开了一家奶茶实体店“南小贝”。据说奶茶原料也几乎都来自蒙牛产品线。



实上,不仅是蒙牛光明,很多异界大佬都对餐饮表示兴趣,相继跨界开餐饮店。早年的香奈儿、爱马仕等奢侈品牌,最近的就还有宜家。


以下是盘点的各类跨界餐饮品牌:



从以上长长的名单就可以看出跨界做餐饮早已不是新鲜事。那为何大牌都爱“扎堆”餐饮?


用线下体验带消


对于绝大多数消费者来说,香奈儿、LV等奢侈品牌的价格注定与之距离较远。


相比线上或其他业态实体店,实体餐饮是更注重体验,与顾客强关联的消费场景。一顿饭可以吃一个小时甚至更久,比绝大多数消费场景持久。而这正是奢侈品、化妆品等时尚业态所稀缺的。


因而时尚品牌开餐厅能留住顾客更多时间,增加与顾客的触点。



比如奔驰开的线下餐厅,一楼是奔驰相关产品的展厅,二楼则是餐厅。在展厅的一楼,一进门就能看到奔驰新款车型。到店消费者可获得全程一对一权威和专业的产品咨询服务。不过,在这里展示的车不能购买,但可以预约试驾。而零售墙则摆放各种潮流精品。


“美食+汽车试驾”双重体验吸引顾客,成功地延长了其停留时间,这就意味着更多销售机会。


从卖产品到兜售生活方式

对任何品牌来说,低层次是满足顾客的基本消费需求,高层次则是传递品牌价值和文化,而后者是需要多方面地长期输出。


而随着人们的生活水平提升,食物早已跳脱基本温饱的功能,成为展现当下个人生活的一种方式。美食在某种程度上已成为年轻人的社交网络语言。而非餐饮品牌开餐厅,提供与品牌相符的美食,就是通过美食这一媒介传递品牌文化。


比如宜家提供高性价比的食物,几块钱的小吃比比皆是:1元的甜筒(每年在中国要卖掉上千万支)、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料等。虽然仅通过餐饮,宜家去年就在中国赚了近15亿,但赚钱肯定不是宜家的初衷。最重要的是通过美食,向顾客传达一种宜家倡导的生活方式:简约而精致的生活。



简约风格餐厅和高性价比美食以及开放的家具体验都在潜移默化中向顾客传达这种生活方式,这些元素实际上在顾客的家之外又在店内营造了一个“家”,带给顾客极强的临场感和归属感,从而让顾客更加认同宜家的设计理念和品牌价值。


宜家这样的家具企业在这样做,属于高阶需求的奢侈品牌开餐厅就更是如此目的。


Prada第三代掌门人Miuccia Prada表示:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”通过开餐厅,企业可以达到贩卖生活方式概念的目的,巧妙地宣传了其品牌文化。


拓展自身产品应用线


这一点对于光明、蒙牛等快消品牌来说意义更大。牛奶可以是C端的快消品,也可以是B端的原材料。


而光明开烘焙店,就用当家主打产品优倍鲜奶优焙替代水和面,制作鲜奶面包。“可以撕”的鲜奶面包也成功地与当下市面上的同类区别开,从而达成用“差异化的餐品”打造自身差异化的目的。


这就是在优势整合产业链,进一步开拓了原产品线的应用。而从“期望一年内开三家店,三年内放开加盟”的期望,就能看出光明是正在把烘焙作为新的市场连接点。但烘焙能否成为光明新的市场增长点,还得看后期的运营。



03


餐饮原住民如何应对“外来者”?


尽管非餐饮品牌开餐厅更多是出于品牌原因,营收不是主要目的。但在不少业内人士看来还是一种威胁。串亭创始人丁一表示,不管这些跨界者的初始目的如何,在某种程度上都是竞争对手,在蚕食市场份额。


那餐饮人该如何抵御这种“入侵”?


专注产品,打造更强壁垒

产品是1,营销是0。


毋庸置疑,产品是一个餐厅立足的根本。作为餐饮人,首先要保证产品足够优秀,足够打动人。然后在此基础上不断精进,完善供应链,保障产品的标准稳定产出。



宣扬产品主义的巴奴毛肚火锅,为了做好主打产品菌汤,要求原料采用云贵川高原海拔2000米的A级美味牛肝菌,严格熬制4小时,使用时间不能超过4小时。另外饮用环节也有严格的标准,温度不能低于80度,每碗菌汤里放葱花15粒最佳。只有这样“苛刻”的标准,巴奴才得以从火锅红海里迅速突围。


做足体验,加强社交属性

丁一提到除了做好产品,还需做更深的社交壁垒,这是餐厅短期不可被取代的优势。


除了产品、舒适的环境,好的服务也是关键。不同餐厅可以根据品牌属性提供独特的服务,加深顾客印象。


比如北京知名新疆餐厅伊带伊路、丽丽古尔等都会在固定时间提供新疆歌舞表演。美食美酒搭配精彩的演出,新疆特色得到全面输出。


而另一知名餐厅胡桃里音乐餐厅,一到夜晚变成酒吧,雅致的环境伴随悠扬的民谣,成为不少文艺青年的梦想地。而可付费点歌、上台唱K的机制也赋予了餐厅更多社交属性功能。


开放渠道,连接线上线下

餐厅作为线下的重要体验场景,自带天然人流,这是餐厅的优势,但某种程度上也限制了一些餐厅的发展。很多餐饮人局限于线下而忽略线上的力量。


在线上企业在向线下拓展的同时,不少餐企也在开始开放渠道,向线上要流量。外卖、零售产品都是其中的方式。还有一种卡券模式,线上售卖卡券,线下体验产品。比如肯德基线上售卖的家庭欢聚餐单次券,月销就高达9500多次。除了增加线上销售渠道外,还可以随时参与线上平台活动,分享平台流量红利。



比如去年双十一活动,各大餐企纷纷线上发力,收割一波红利:肯德基售出5万个套餐、星巴克售出10万杯咖啡……而李先生牛肉面这个老品牌也以创新玩法脱颖而出,活动当天卖出16万碗面,被评为“天猫双十一最受欢迎奖”。


逆向跨界,多业态运营

当非餐饮纷纷“+餐饮”时,餐饮人也可以“+其他”。可以是跨领域的业态,比如家居、花卉、酒吧,也可以是餐饮领域的其他品类。


成都映象创始人杜兵在近两年相继开了三家以“卖货”为主的餐厅:


轻安素食馆,以素食餐饮为主打,注入了图书、家具、定制服装、瑜伽、插画课程;崇德里,是不定期举行各种讲座与活动的文化场;位于太古里的高宅,则是就餐、游览、参观、购买为一体的“设计博物馆”。



据了解,这三家餐厅年营收额均在千万上下,其中非餐饮业态占了将近一半。


杜兵这种跨领域的融合餐厅是少数,更多餐企正在尝试餐饮领域的多品类融合。


奈雪的茶以“茶饮+软欧包”的模式打破茶饮和烘焙的分界线。好利来、味多美等烘焙巨头相继增加咖啡饮品也是对跨界者的有力反击。而胡桃里以“餐厅+酒吧+咖啡厅”的混搭,则打破餐厅的时间限制,实现从上午到凌晨3点的全时段经营。


正如中国饭店协会会长韩明所说:“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业。”


多业态经营虽然看着很美,但还要给大家提个醒,跨界也要注意这2点:


精准定位

“餐饮+”不是想加什么就加什么,也要做好客群定位,与主品牌不冲突,与就餐场景相符合。要记住多业态、多品类经营不是满足所有人,而是满足同一客群的不同需求。比如海底捞曾经在宵夜卖过烧烤,某种程度可以算是失败案例。很简单,吃烧烤不会来海底捞,点了烧烤,还有可能对主营业务 - 火锅,造成影响。



整合资源

跨界经营的背后其实是资源的整合,餐饮人需要做好成本管控,资源不足不好跨就不用强跨。对餐企而言,逆向跨界可以从供应链、设备这类资源发散延伸。比如阿拉提大盘鸡为了充分利用智能锅和捞面炉这两种门店设备,店内提供拌饭外,还做了粉面系列,比如羊肉、牛肉汤面,大盘鸡、大盘鸭拌面。


结 语


不可否认,随着消费习惯变化,各行各业的边界正在模糊。


对于这些“跨界打劫”的品牌们,与其说他们是降维打击传统餐饮行业,不如说是为了增强品牌活力,适应新的消费理念而做出的改变。


而对于咱们餐饮原住民来说,转变思路更重要。当把一个餐厅不当餐厅看时,想象空间就无限大。多种业态的融合能让餐厅更好打通时间、空间和客群的限制,实现业态重塑和场景重塑。


可以预见未来,跨界将是常态,融合是趋势。

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